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臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)討論（四）
作者：佚名 時(shí)間：2004-11-18 字體：[大] [中] [小]
夏之雪
意識(shí)形態(tài)與創(chuàng)意之差異
(1)文化背景形成顛覆 尺度的不同
如果說在當(dāng)代生活中，廣告以前所未有的方式顛覆著我們的傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀念，就這種顛覆而言，大陸和香港的區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自覺地強(qiáng)調(diào)著不能越過的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告表現(xiàn)手法是完全自由的（此處主要針對(duì)有無政治意識(shí)控制而言。）不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關(guān)于一家餐廳削價(jià)的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個(gè)提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞?dòng)嵆鰜�，將�?qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個(gè)個(gè)臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時(shí)觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價(jià)的內(nèi)容。這個(gè)畫面給攔路搶劫者一種新的解釋，即餐館的美味食品和價(jià)格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動(dòng)因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對(duì)搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時(shí)候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對(duì)社會(huì)已有制度顛覆性的展示，在畫面效果中產(chǎn)生的對(duì)強(qiáng)盜的同情取消了現(xiàn)實(shí)中對(duì)與錯(cuò)的判斷界限，為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價(jià)格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)，只是手段的不同了。
這種顛覆的自由還可以用另一個(gè)“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子說明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了裸露的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭招貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲相對(duì)立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當(dāng)年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。 [7]
雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，這種現(xiàn)象會(huì)有發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開的認(rèn)可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。
在大陸，意識(shí)形態(tài)以及維護(hù)政治體系所必須的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌毛澤東的《東方紅》的句式：“呼兒嗨吆，他（毛澤東）是人民大救星”。這則廣告刊登在一家報(bào)紙上，每過多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
廣告創(chuàng)意對(duì)于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐又生出另一種樣式。例如有一個(gè)跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂�、國事、單位的事，煩死了�！倍暇齽t笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時(shí)，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時(shí)，此樂綿綿無絕期�！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂”，只看有無walkman。 “小糊涂仙”酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[8]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化，只有對(duì)這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識(shí)形態(tài)化對(duì)大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會(huì)被“顛覆”的。
麗江主義
臺(tái)灣的文化生態(tài)造就了它——意識(shí)形態(tài)或者許舜英。
想想臺(tái)灣有脈可循的文人如胡適，更早的張愛玲對(duì)幾代臺(tái)灣人的影響，才有了白先勇、侯孝賢，和廣告的許舜英。
名字，會(huì)是長長的一串。
臺(tái)灣，在特殊的文化形態(tài)中，是中國最后一群沒落“貴族”的棲息地。
互為因果。如果蔡明亮不到臺(tái)灣，也只是一個(gè)馬來的文藝青年罷了
晨風(fēng)
“現(xiàn)在我只穿QQ”——QQ電視廣告片炫酷登場
正值2004辭舊迎新之際，奇瑞QQ的全新電視廣告片揭開了神秘的面紗。這支極具創(chuàng)新風(fēng)格廣告片的上演，為紅紅火火的奇瑞QQ在新年伊始再掀一股熱潮，也為新年的廣告盛宴增添了一道藝術(shù)大餐。
奇瑞QQ新廣告片的制作，打破時(shí)下常規(guī)汽車廣告的創(chuàng)意及拍攝手法，以時(shí)尚新銳的基調(diào)，詮釋出“100％時(shí)尚之筆——奇瑞QQ”的概念，把可愛的QQ置身于代表時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的T形臺(tái)上，演繹了現(xiàn)代都市的時(shí)尚新潮流。整支廣告片匯聚了尖端創(chuàng)意人馬、集合了巔峰導(dǎo)演陣容、大手筆大制作為奇瑞QQ度身打造，使之以新銳形象新鮮呈現(xiàn)，廣告水平趕超眾多著名品牌。
奇瑞QQ新廣告片的制作，打破時(shí)下常規(guī)汽車廣告的創(chuàng)意及拍攝手法，以時(shí)尚新銳的基調(diào)，詮釋出“100％時(shí)尚之筆——奇瑞QQ”的概念，把可愛的QQ置身于代表時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的T形臺(tái)上，演繹了現(xiàn)代都市的時(shí)尚新潮流。整支廣告片匯聚了尖端創(chuàng)意人馬、集合了巔峰導(dǎo)演陣容、大手筆大制作為奇瑞QQ度身打造，使之以新銳形象新鮮呈現(xiàn)，廣告水平趕超眾多著名品牌。
巔峰創(chuàng)意人馬 以尖制勝
此次奇瑞QQ的廣告片創(chuàng)意，由代表華人廣告創(chuàng)意頂尖水平的臺(tái)灣“意識(shí)形態(tài)” 廣告公司操刀制作，創(chuàng)意總監(jiān)、榮獲多項(xiàng)國際廣告巨獎(jiǎng)的臺(tái)灣著名廣告人許舜英親率創(chuàng)意精兵強(qiáng)將為QQ度身打造。在談及此舉的初衷時(shí)，上汽奇瑞方面表示，奇瑞QQ從誕生的那一天起就倍受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，好評(píng)如潮；而臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)也是業(yè)界頂級(jí)廣告公司。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的新廣告片不負(fù)眾望，一經(jīng)播出就引起強(qiáng)烈反響。尖端的創(chuàng)意表現(xiàn)賦予奇瑞QQ更新、更獨(dú)到的內(nèi)涵。
上汽奇瑞和臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)此次強(qiáng)強(qiáng)合作，是奇瑞公司提升品牌形象的一個(gè)重要組成部分；相信為“奇瑞QQ”這一品牌以及公司整體形象帶來了提升，同時(shí)也為廣大愛車一族奉獻(xiàn)出一部廣告藝術(shù)精品。
尖端導(dǎo)演陣容大家之作
有了頂尖的廣告創(chuàng)意，同時(shí)也需要頂尖的制作執(zhí)行為詮釋和表現(xiàn)創(chuàng)意錦上添花。此次奇瑞QQ廣告片由廣告界頂尖導(dǎo)演、享譽(yù)海內(nèi)外的全球十大廣告導(dǎo)演Louis擔(dān)綱。尖端的導(dǎo)演陣容、大師級(jí)的制作水平在此次的奇瑞QQ廣告片中得到了不俗呈現(xiàn)。整支廣告片用超越現(xiàn)有汽車廣告的完全創(chuàng)新風(fēng)格，把奇瑞QQ“100％時(shí)尚之筆”的時(shí)尚感、新銳感和超凡脫俗的潮流品位表現(xiàn)得淋漓盡致。從另一個(gè)側(cè)面也揭示了上汽奇瑞目前在中國微型汽車市場的領(lǐng)跑者地位，同時(shí)為積極打造奇瑞QQ的國際品牌形象、躋身國際品牌之列做出了精彩的鋪墊。
上汽奇瑞此次匯集當(dāng)今汽車廣告界的最強(qiáng)陣容、為QQ度身傾力打造全新的時(shí)尚形象廣告片，大手筆大制作，伴隨著2004新年鐘聲而新鮮出爐。隨著奇瑞QQ新年廣告片的熱播，“我現(xiàn)在只穿QQ！”也已經(jīng)成為時(shí)下時(shí)尚愛車一族最流行的話語：奇瑞QQ“100％時(shí)尚”的品牌形象也在高水準(zhǔn)的廣告片中得到提升。
晨風(fēng)
中國青年出版社新近出版發(fā)行的《臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)20年全集》面世，是兩岸廣告設(shè)計(jì)界增進(jìn)交流的盛事。它給我們帶來歷年的獲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品，以及對(duì)金像獎(jiǎng)的發(fā)展歷程與沿革的回顧。
臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)，最初叫“廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。3年后，新取名“廣告金像獎(jiǎng)”，后由平面媒介向立體媒介延伸。不僅有報(bào)紙項(xiàng)、雜志項(xiàng)，也開始設(shè)立了電視項(xiàng)。除了“廣告金像獎(jiǎng)”系列獎(jiǎng)外，并先后增設(shè)了“亞太廣告獎(jiǎng)”、“世界華文廣告獎(jiǎng)”、“金犢獎(jiǎng)”、“金格獎(jiǎng)”等。
縱觀廣告流金歲月20載，突現(xiàn)在我們面前的是“廣告金像獎(jiǎng)”的20年經(jīng)典作品的紀(jì)實(shí)。我們?yōu)g覽細(xì)品每一年的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，往往彰顯著那一個(gè)年代的話題潮流及美學(xué)觀點(diǎn)，順著年代尋去，仿佛記錄著一輪又一輪屬于廣告文化的年輪
……
……
1978年，國華廣告創(chuàng)意制作的ICI得利涂料“得利確有兩把刷子”榮登第一屆廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)榜首；同時(shí)也成了臺(tái)灣廣告圈內(nèi)外的熱門話題廣告。（圖1）畫面上，兩把刷子正飽蘸涂料，左右揮動(dòng)，廣告標(biāo)題與整幅設(shè)計(jì)呈暖調(diào)子，有溫馨之感；而標(biāo)題與品牌標(biāo)志互融一體，既簡潔，又明了，真是一語中的，極富視覺沖擊力。創(chuàng)意的切入點(diǎn)，系將消費(fèi)者的利益點(diǎn)放在“得利確有兩把刷子”上。得利是種裝璜用的涂料，由此聯(lián)想到刷它的工具上。妙就妙在這兩把刷子雖然一模一樣，可又功能各異，相得益彰：“一把刷新品質(zhì)……”訴求的是它的品質(zhì)與同類產(chǎn)品的不同，即特點(diǎn)有“抗堿，耐水洗”等，避免了同質(zhì)化，顯出產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)的個(gè)性。另“一把刷新色彩……”，它有“64種現(xiàn)成色彩，免調(diào)色，經(jīng)久如新”。以兩把刷子的“用途”巧妙點(diǎn)出得利涂料的優(yōu)秀質(zhì)量、豐富品種、使用方便等特性。以致成為臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)的開山奪魅經(jīng)典之作。
1983年，第六屆廣告金像獎(jiǎng)開始增設(shè)“公益廣告特別獎(jiǎng)”。次年，公益廣告受到大企業(yè)支持，并多有廣告佳作產(chǎn)生。聯(lián)廣公司以“黑松響應(yīng)綠化運(yùn)動(dòng)系列稿”獲大獎(jiǎng)。（圖2）它標(biāo)以“一顆大樹相當(dāng)于40噸冷氣機(jī)，你知道嗎？”的廣告標(biāo)題，先聲奪人；繼之以綠葉蔥籠的大樹，冷氣機(jī)的線條輪廓表示于濃密的樹葉中，幾股綠色箭頭昭示著冷氣，讓人耳目一新。綠化、環(huán)保的公益主題在細(xì)膩的廣告文案中體現(xiàn)。
1989年，臺(tái)灣的人性化的廣告趨勢成為最大潮流。最佳雜志廣告金像獎(jiǎng)是憲華廣告為產(chǎn)物保險(xiǎn)公會(huì)的“居家安全小心火燭”篇。（圖3）粗略一看，頗似簡潔透頂?shù)奈淖謴V告，與之不同是的，廣告將訴求點(diǎn)放在“這是一根煙蒂在三分種內(nèi)造成的傷害”上，占據(jù)1/2版面上方，足顯傳播要點(diǎn)與版式上的“重中之重”。令人拍案叫絕的是，在“傷”字筆劃下，有一道煙蒂燒過的痕跡，煙蒂顯示著剛被人發(fā)現(xiàn)而摁熄的角度，我們似乎從空氣中還嗅聞到絲絲的焦味兒。將“小心火燭”，提防傷害的主題創(chuàng)意畫龍點(diǎn)晴，與之相呼應(yīng)的是，那最下方的文案：：“如果您未及時(shí)發(fā)現(xiàn)，那所造成的傷害將無法預(yù)料！臺(tái)北市產(chǎn)物保險(xiǎn)公會(huì)提醒您居家安全小心火燭”。整個(gè)平面設(shè)計(jì)版式空錄雋逸而得體，堪稱雜志平面廣告中的經(jīng)典上乘之作。
當(dāng)?shù)?0屆廣告金像獎(jiǎng)既1997年亞太廣告（金像獎(jiǎng)）獲獎(jiǎng)作品選的作品出現(xiàn)在我們面前時(shí)，我們以為那幅佳作《中國時(shí)報(bào)——掌聲十足篇》，（圖4）代表了參與、評(píng)審、欣賞觀摩的廣告人的心聲，它被紀(jì)念專輯畫冊的策劃入選作封面。專輯里的一幅幅作品讓我們“坐看當(dāng)今廣告頂尖創(chuàng)意”。掌聲十足是對(duì)不斷創(chuàng)新、不斷追求完美的廣告人的禮贊；腳踏實(shí)地的雙足，是那永無止境地努力的20年創(chuàng)意心路歷程的比擬和實(shí)際寫照。我們聯(lián)想起美國好萊塢的明星，有在水泥地上印上手印和腳印以激勵(lì)后來者的榮耀待遇，此種作法與之頗有異曲同工之妙。
創(chuàng)意是廣告的靈魂。藝術(shù)可以借鑒，創(chuàng)意需要出新，創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的生命力。在榮獲第20屆“最佳平面廣告金獎(jiǎng)”的“中興百貨‘96年周慶——小紅帽系列”里，（圖5），廣告標(biāo)題是“正因?yàn)橛写笠袄牵〖t帽必須要有更妖.嬌的小紅帽”，輔之以新意倍出，不同凡響的廣告詩。
版面的下方羅列各種促銷優(yōu)惠措施的廣告文案；圖版是攝影的中興百貨電梯場景等3幅作品構(gòu)成了這個(gè)系列。廣告人創(chuàng)意的成功，在于他所具有的深厚文化底蘊(yùn)；在于使外國童話里的小紅帽形象得到了全新的詮釋；在于敏銳的觀察、思考與歸納當(dāng)代生活中的兩性關(guān)系，使切入點(diǎn)，亦即訴求利益點(diǎn)成為有本之木，才能讓自己的創(chuàng)新衍化為膾炙人口的廣告，出奇制勝，進(jìn)入人的心智。
在20屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)和1997亞太廣告（金像獎(jiǎng)）獲獎(jiǎng)廣告作品中，廣告創(chuàng)意常用到動(dòng)、植物的擬人化的例子也不少。文教項(xiàng)的《商業(yè)周刊》廣告（圖6），鯊魚篇與恐龍篇，每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。其人與動(dòng)物形象的聯(lián)想，動(dòng)物的擬人化，正成為創(chuàng)意的支撐點(diǎn)。
歷屆的臺(tái)灣金像獎(jiǎng)和亞太廣告（金像獎(jiǎng)）的參展和獲獎(jiǎng)的廣告人與廣告作品中，高手如林，佳作如云，表現(xiàn)著廣告人匯融本土和外國文化，汲取世界藝術(shù)寶庫中的精華，腳踏實(shí)地、勤奮耕耘，在廣告創(chuàng)意上，永無止境的創(chuàng)新和追求。
王者歸來
廣告圈的“賣稿”高手 鄭松茂--其實(shí)我很失敗
作為臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)辦人之一，鄭松茂在廣告圈內(nèi)被公認(rèn)為經(jīng)營管理奇才和“賣稿”高手。其公司曾創(chuàng)下在臺(tái)灣十大廣告公司中，人均創(chuàng)效益最高的佳績。他與黃金拍檔許舜英因此成為華人廣告圈的傳奇人物。這次鄭松茂同許舜英一起到廣州演講，聽說票價(jià)不菲，而且還標(biāo)明是“講用會(huì)”。記者去采訪，鄭松茂說自己一直都很緊張、失眠，怕對(duì)不起讀者。
對(duì)鄭松茂的采訪一直是在采訪與反采訪的過程中進(jìn)行的，這部分是由臺(tái)灣、大陸兩地的文化差異造成，更多的還可能是他對(duì)于許多我們司空見慣的概念的別樣理解，比如對(duì)于“廣告”的看法。
廣告：“懂不懂是評(píng)論家的事”
一身黑衣的鄭松茂留著山羊須，架著小眼鏡，乍看很像越共領(lǐng)袖胡志明。他的黑衣是時(shí)尚的樣式，包括腳上的涼拖鞋、身上斜挎的包。后來翻一本過期的時(shí)尚雜志時(shí)發(fā)現(xiàn)，鄭松茂竟然名列1993年臺(tái)灣最佳衣著人士名單，當(dāng)年在列的還有辜振甫、張艾嘉等。
鄭松茂強(qiáng)調(diào)廣告的影響力應(yīng)該是關(guān)懷社會(huì)，超越觀眾經(jīng)驗(yàn)，形成趨勢。而鄭松茂所指的廣告人，只特指意識(shí)形態(tài)廣告公司的廣告人，因此，他很不喜歡被人劃進(jìn)廣告圈。在他看來，全世界的廣告公司只有兩種：一種是意識(shí)形態(tài)，一種是其它廣告公司。甚至他希望“意識(shí)形態(tài)”干脆不要叫廣告公司。
采訪前跟一個(gè)在廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的朋友聊起鄭松茂和“意識(shí)形態(tài)”，她即刻的反應(yīng)便是，此人在廣告圈很有名，但該公司大多數(shù)作品連做廣告的人都看不懂。
于是拿著這番話就直接擺到了鄭松茂面前。他停頓幾秒，沒吭聲。“這樣的問題是不是被問過很多次？”
“不妨跟你實(shí)說。做廣告的還在想這種問題真是很奇怪。一般我是不屑回答的，懂不懂是評(píng)論家的事�！�
鄭松茂認(rèn)為廣告是用來影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者只是去感受廣告，“懂不懂”把人都感性化了。
“就像說一對(duì)男女因誤解的結(jié)合、因了解而分開，這句話應(yīng)該是那個(gè)問題的最好解釋�！�
身為廣告人，鄭松茂卻很不習(xí)慣看到廣告宣傳品，哪怕是很優(yōu)秀的，并且他也要求公司的人不要看�！耙�?yàn)槿诵员緪�，看過了就容易抄襲，不管有意無意。”但他本人在大學(xué)畢業(yè)后決心入行前，曾經(jīng)花了一年半的時(shí)間，把能收集到的所有國外雜志報(bào)紙上的廣告都剪下來，歸類研究了一番，算作入行的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。
如果沒有廣告這個(gè)行業(yè)，鄭松茂會(huì)干什么呢？他笑著說回鄉(xiāng)下種田。從農(nóng)村考到臺(tái)北念的是工業(yè)設(shè)計(jì)，這個(gè)專業(yè)在一九七幾年的臺(tái)灣是教育走在社會(huì)需求前頭，畢業(yè)后其實(shí)很難找到工作，而他因?yàn)槁犃栴}不能當(dāng)兵，便比同班的人更心急出路的問題。偶然間看到一篇美國人介紹廣告人的文章，得知這個(gè)行業(yè)不需要背景資歷，用腦袋*能力就行，比較適合他的個(gè)性興趣。他也算是抓到了一根“救命草”，沒有再回到鄉(xiāng)下務(wù)農(nóng)。
工作是過日子最好的方法
采訪約在上午9點(diǎn)，按平時(shí)的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候鄭松茂已經(jīng)打完太極，幫太太買過菜，邊看報(bào)紙邊喝桂格麥片了。
也有一段時(shí)間，深夜加完班后，按慣例鄭松茂會(huì)約朋友泡PUB、打屁(臺(tái)語：吹牛)，然后一身酒氣回家。漸漸地，他開始感到這種重復(fù)的生活很是無聊，每晚入睡前都會(huì)覺得心里的空虛像被放大了一樣。
鄭松茂又開始提問了。
一直以來人們對(duì)一天的概念都是“工作+生活”，兩者是分開的。為什么不能結(jié)合起來，把工作也算在生活里面？工作時(shí)的同事就是生活中的的知音，同事之間交流的快感其實(shí)不是一般生活所能感受到的。生活方式是可以自己選擇的。
“驀然回首，生活就在工作里面�！�
喜歡向常識(shí)提問是鄭松茂的習(xí)慣，“要與眾不同、敢與眾不同、能與眾不同”是他這個(gè)習(xí)慣形成的根源。從小就愛與媽媽抬杠，滿腦子都是“十萬個(gè)為什么”，加上修了“工業(yè)設(shè)計(jì)”的專業(yè)，就更加強(qiáng)化了這個(gè)習(xí)慣。他還打趣說道，若當(dāng)初真是回家種地，可能都會(huì)問政府為什么自己的地只能種稻子，而不能種花。
與眾不同是很辛苦的。
意識(shí)形態(tài)公司的與眾不同招致很多誤解。當(dāng)有人稱他為“成功人士”，他無奈地回答：其實(shí)我覺得自己很失敗，并不開心。
“每一次陪新客戶看廣告作品，回想每一件作品制作過程中的辛苦、同事之間的不愉快，這種消極的情緒就會(huì)格外強(qiáng)烈地涌出來�！�
而在繁忙工作的間隙，還要被媒體追問歷史，而每一段歷史都是與不愉快的經(jīng)歷聯(lián)系在一起，這時(shí)候鄭松茂總感到傷口上撒鹽的痛苦。而一切又都是無法回避的，無法平衡，便很難開心起來。
對(duì)這些情緒上的變化鄭松茂統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到星座學(xué)的說法上。他認(rèn)為這不是迷信，這樣可以幫助他更好地認(rèn)識(shí)自己和別人，甚至在應(yīng)對(duì)不同星座的客戶時(shí)，鄭松茂都會(huì)有不同的策略。
鄭松茂很討厭運(yùn)動(dòng)，前兩年因身體危機(jī)而去學(xué)太極拳。印象里學(xué)太極拳的都是一些七老八十的人，鄭松茂糾正說這又是一種偏見，關(guān)鍵是找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式。學(xué)了二十幾個(gè)禮拜之后，他現(xiàn)在每天6點(diǎn)就出去鍛煉。
堅(jiān)持更久的習(xí)慣是早餐的內(nèi)容：一杯麥片一張報(bào)紙，核心則是報(bào)紙。鄭松茂糾正說自己并不是對(duì)政治感興趣，而是覺得政治行為中的規(guī)則和套路很值得關(guān)注研究。他最喜歡看的部分就是社論。因?yàn)榻?jīng)常要寫策劃案，兩者的寫法比較接近。社論的寫法：推銷一個(gè)重要的觀點(diǎn)，用正確的準(zhǔn)確的文字來表達(dá)。好的社論觀點(diǎn)準(zhǔn)確、言語簡練，每每能給他很好的啟發(fā)。
鄭松茂已經(jīng)確確實(shí)實(shí)地生活在工作中了，但談到成就感，他卻把工作和生活撇得很清，“那只是工作嘛，我最大的成就感就是從我兒子身上獲得的”。鄭松茂有個(gè)把叔本華的書當(dāng)消遣看的兒子，成就感膨脹都不足為奇了
火星叔叔
記：如果把意識(shí)形態(tài)放進(jìn)華文廣告發(fā)展的歷史脈胳來看，它的意義是什么？
許："消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)極致"、"推動(dòng)廣告創(chuàng)意的革命"、"廣告的想法會(huì)引發(fā)人們熱烈的討論"……這些都是別人對(duì)意識(shí)形態(tài)的評(píng)價(jià)，但是，就像你所問的，把意識(shí)形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。
意識(shí)形態(tài)的出現(xiàn)可以說是華文廣告的全新分水嶺，我想我必須用"分水嶺"這個(gè)說法（編按：許舜英要求文字溝通的精準(zhǔn)是非常有名的），意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)之后，大家看到的不只是"廣告"，更是"作品"。對(duì)做廣告的人而言，創(chuàng)意的專業(yè)和價(jià)值被看到了，創(chuàng)意人員的主體性被肯定了。這是意識(shí)形態(tài)對(duì)于廣告industry生態(tài)的一種影響。
而從廣告溝通的角度和方式來看，意識(shí)形態(tài)發(fā)展出跟消費(fèi)者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式、訊息各方面都爆發(fā)了更豐富的可能性，當(dāng)然在"作業(yè)"的方法學(xué)及過程上也都是原創(chuàng)性的。
許："消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)極致"、"推動(dòng)廣告創(chuàng)意的革命"、"廣告的想法會(huì)引發(fā)人們熱烈的討論"……這些都是別人對(duì)意識(shí)形態(tài)的評(píng)價(jià)，但是，就像你所問的，把意識(shí)形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。
意識(shí)形態(tài)的出現(xiàn)可以說是華文廣告的全新分水嶺，我想我必須用"分水嶺"這個(gè)說法（編按：許舜英要求文字溝通的精準(zhǔn)是非常有名的），意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)之后，大家看到的不只是"廣告"，更是"作品"。對(duì)做廣告的人而言，創(chuàng)意的專業(yè)和價(jià)值被看到了，創(chuàng)意人員的主體性被肯定了。這是意識(shí)形態(tài)對(duì)于廣告industry生態(tài)的一種影響。
而從廣告溝通的角度和方式來看，意識(shí)形態(tài)發(fā)展出跟消費(fèi)者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式、訊息各方面都爆發(fā)了更豐富的可能性，當(dāng)然在"作業(yè)"的方法學(xué)及過程上也都是原創(chuàng)性的。
記：可不可以舉例說明呢？
許：以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值，其實(shí)不太能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識(shí)形態(tài)在司迪麥這個(gè)品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采取整個(gè)創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時(shí)可能認(rèn)為他看的不只是"廣告"，而是極短篇、觀念辯證、時(shí)事探討……引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。
NISSAN汽車也是很好的例子，當(dāng)NISSAN要推出New SENTRA的時(shí)候，我們并沒有因?yàn)樗歉邌蝺r(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對(duì)象的心理，然后推出"新好男人"這個(gè)campaign。推出之后，在社會(huì)上引起討論的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的范疇。中興百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對(duì)消費(fèi)文化的思考刺激。
每次這些廣告播出后，大家都在談?wù)摚荷龑W(xué)主義、體制壓力、女性自覺、……廣告印象每次都是第一名，甚至5月播的廣告，到了12月都還是消費(fèi)者記憶的廣告印象第一名。這樣的廣告不是依循廣告教條就能產(chǎn)生的，它對(duì)消費(fèi)者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評(píng)估，不只是廣告，更是社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，在商品、市場的貢獻(xiàn)上有很大的月暈效果，同時(shí)也建立了品牌的神話性。像這樣的廣告還需要參加廣告獎(jiǎng)嗎？它已經(jīng)變成社會(huì)頭條了。
許：以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值，其實(shí)不太能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識(shí)形態(tài)在司迪麥這個(gè)品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采取整個(gè)創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時(shí)可能認(rèn)為他看的不只是"廣告"，而是極短篇、觀念辯證、時(shí)事探討……引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。
NISSAN汽車也是很好的例子，當(dāng)NISSAN要推出New SENTRA的時(shí)候，我們并沒有因?yàn)樗歉邌蝺r(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對(duì)象的心理，然后推出"新好男人"這個(gè)campaign。推出之后，在社會(huì)上引起討論的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的范疇。中興百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對(duì)消費(fèi)文化的思考刺激。
每次這些廣告播出后，大家都在談?wù)摚荷龑W(xué)主義、體制壓力、女性自覺、……廣告印象每次都是第一名，甚至5月播的廣告，到了12月都還是消費(fèi)者記憶的廣告印象第一名。這樣的廣告不是依循廣告教條就能產(chǎn)生的，它對(duì)消費(fèi)者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評(píng)估，不只是廣告，更是社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，在商品、市場的貢獻(xiàn)上有很大的月暈效果，同時(shí)也建立了品牌的神話性。像這樣的廣告還需要參加廣告獎(jiǎng)嗎？它已經(jīng)變成社會(huì)頭條了。
記：而且這些廣告不但在概念上創(chuàng)新，表現(xiàn)方法也很特別，這是意識(shí)形態(tài)廣告的特色？
許：沒錯(cuò)。意識(shí)形態(tài)影響華文廣告的另一個(gè)重要層面，就"創(chuàng)意手段"，包括影像的張力、主張的強(qiáng)度、制作質(zhì)感的要求、美術(shù)性的講究……我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺?-不論是眼睛看的、耳朵聽的，都會(huì)累積成為品牌的一部分。意識(shí)形態(tài)對(duì)于創(chuàng)意手段非常要求，就是為了營造廣告的強(qiáng)烈張力，以回饋給品牌。
藉由廣告溝通策略和創(chuàng)意手段的提升，意識(shí)形態(tài)能夠把籍籍無名的品牌打造成名牌，司迪麥就是一個(gè)最好的示范。意識(shí)形態(tài)也能把遇到瓶頸的既有品牌推上一線品牌，甚至是神話品牌，例如NISSAN汽車、中興百貨、中華電信、TOSHIBA、《中國時(shí)報(bào)》……這些都證明了廣告對(duì)于商品、對(duì)于品牌的頁獻(xiàn)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去的想象。
記：展望華文廣告的未來，大陸市場必然會(huì)成為重心之一，企業(yè)也需要更專業(yè)的廣告伙伴，意識(shí)形態(tài)會(huì)在其中扮演什么樣的角色？
許：首先，意識(shí)形態(tài)不是一種風(fēng)格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是"能力"。要來到大陸發(fā)展并不是"風(fēng)格的移植"，而是能力的展現(xiàn)。廣告業(yè)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，人才是最重要的資產(chǎn)，擁有扎實(shí)的知識(shí)資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會(huì)中為不同商品找出最好的SOLUTION。我曾經(jīng)跟一些大陸的年輕廣告人接觸，他們覺得很苦悶，因?yàn)樗麄儫o法說服客戶用新的方式做廣告。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問"我的提案真的能解決客戶的問題？真的能對(duì)客戶產(chǎn)生幫助？只想做"我要的廣告"、"有水準(zhǔn)的廣告"，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問題的。表面上很漂亮、很文藝腔，但是完全不知所云的廣告對(duì)我來說很恐怖，這種自以為有品位，卻完全miss行銷課題的廣告就是爛廣告，比那種直接販賣的廣告更糟糕。要先清楚界定客戶的問題，好的創(chuàng)意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學(xué)手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。比較臺(tái)灣和大陸，市場、消費(fèi)意識(shí)都是不同的。在臺(tái)灣，商品競爭激烈，已經(jīng)是飽和的狀態(tài)，因此必須透過廣告的塑造去形成商品價(jià)值的差異，創(chuàng)意人比較有空間，當(dāng)然是比較過癮的。而在大陸，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)沒那么成熟，企業(yè)才剛進(jìn)入市場競爭的階段，這樣的命題當(dāng)然與消費(fèi)意識(shí)成熟的社會(huì)不一樣。
意識(shí)形態(tài)不會(huì)抱著過去的成功法則進(jìn)入大陸，而是運(yùn)用我們的專業(yè)能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識(shí)形態(tài)未來在大陸發(fā)展的態(tài)度。
許：首先，意識(shí)形態(tài)不是一種風(fēng)格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是"能力"。要來到大陸發(fā)展并不是"風(fēng)格的移植"，而是能力的展現(xiàn)。廣告業(yè)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，人才是最重要的資產(chǎn)，擁有扎實(shí)的知識(shí)資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會(huì)中為不同商品找出最好的SOLUTION。我曾經(jīng)跟一些大陸的年輕廣告人接觸，他們覺得很苦悶，因?yàn)樗麄儫o法說服客戶用新的方式做廣告。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問"我的提案真的能解決客戶的問題？真的能對(duì)客戶產(chǎn)生幫助？只想做"我要的廣告"、"有水準(zhǔn)的廣告"，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問題的。表面上很漂亮、很文藝腔，但是完全不知所云的廣告對(duì)我來說很恐怖，這種自以為有品位，卻完全miss行銷課題的廣告就是爛廣告，比那種直接販賣的廣告更糟糕。要先清楚界定客戶的問題，好的創(chuàng)意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學(xué)手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。比較臺(tái)灣和大陸，市場、消費(fèi)意識(shí)都是不同的。在臺(tái)灣，商品競爭激烈，已經(jīng)是飽和的狀態(tài)，因此必須透過廣告的塑造去形成商品價(jià)值的差異，創(chuàng)意人比較有空間，當(dāng)然是比較過癮的。而在大陸，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)沒那么成熟，企業(yè)才剛進(jìn)入市場競爭的階段，這樣的命題當(dāng)然與消費(fèi)意識(shí)成熟的社會(huì)不一樣。
意識(shí)形態(tài)不會(huì)抱著過去的成功法則進(jìn)入大陸，而是運(yùn)用我們的專業(yè)能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識(shí)形態(tài)未來在大陸發(fā)展的態(tài)度。
記：華文廣告公司彼此競爭也相當(dāng)激烈，意識(shí)形態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么？
許：意識(shí)形態(tài)有一種無形的高標(biāo)準(zhǔn)，在這里工作的每一個(gè)人對(duì)自己工作上專業(yè)性更需求，不會(huì)因?yàn)橘Y歷、case大小而掉以輕心，這一種自我驅(qū)策的力量是我們重要的資產(chǎn)。
而且意識(shí)形態(tài)的公司文化非常強(qiáng)調(diào)"學(xué)習(xí)"，對(duì)知識(shí)文化的尊重。所謂"學(xué)習(xí)"不是制式的training，廣告的學(xué)習(xí)是有機(jī)性的，如果只是抱著一成不變的"圣經(jīng)"加以研讀是行不通的。廣告人除了必須對(duì)廣告本質(zhì)要有深刻的掌握，更要知道廣告是一種社會(huì)性的溝通，而社會(huì)是不斷變化的，如果沒有敏感度，是看不到整個(gè)社會(huì)或各個(gè)族群的消費(fèi)文化、消費(fèi)現(xiàn)象，這樣又怎么能做出好產(chǎn)品呢？！以我們的創(chuàng)意人員為例，他們對(duì)于許多新興的人文科學(xué)及現(xiàn)象都有一定的涉獵，對(duì)文字與影像的索養(yǎng)更是不斷在加強(qiáng)，并從中為商品找到好的approach和前衛(wèi)的表現(xiàn)方法。學(xué)習(xí)不是把教材讀熟了就算數(shù)，重要的是要懂得學(xué)習(xí)的方法、培養(yǎng)敏感度，才能掌握不停變化的消費(fèi)社會(huì)。一個(gè)把標(biāo)準(zhǔn)定得比別人高的文化是最有競爭力的。意識(shí)形態(tài)是一個(gè)相對(duì)而言把"廣告"看得很嚴(yán)肅的公司。
意識(shí)形態(tài)另一個(gè)競爭優(yōu)勢是我們有很好的行銷見解足以與客戶對(duì)話，甚至引導(dǎo)客戶在行銷上的腳步。有些客戶本身的結(jié)構(gòu)不是很明確，難免有些行銷思考上的障礙，所以我們不但提供廣告上的服務(wù)，也會(huì)cover一些行銷課題的規(guī)劃。因?yàn)槠渌袖N的條件有時(shí)會(huì)影響到廣告效果，因此必須一并考量。
我們把自己當(dāng)作是客戶的廣告行銷伙伴。如果在成熟的市場中，廣告公司的工作范圍可以被界定得很狹窄，但是在臺(tái)灣或大陸不是這樣，愈了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的廣告人，比較有可能做出好廣告。我們就是這樣，發(fā)揮我們的廣告專業(yè)能力，并且成為客戶的行銷伙伴，所以通常我們都能把服務(wù)過的客戶培養(yǎng)成那個(gè)領(lǐng)域中最具競爭力的品牌。
記：外商廣告公司常常強(qiáng)調(diào)他們擅長品牌管理，那么意識(shí)形態(tài)呢？
許："品牌"不是一個(gè)新名詞，它在上個(gè)世紀(jì)就存在了，或許大陸最近才意識(shí)到"創(chuàng)造品牌"的重要性，但對(duì)我們而言，這不是一種理論或口號(hào)，我們早就在做了，而且一直在做，我們培養(yǎng)出許多品牌，包括意識(shí)形態(tài)本身也是一個(gè)品牌了�！ ∮洠宏P(guān)于"創(chuàng)造品牌"，意識(shí)形態(tài)的貢獻(xiàn)可以到哪種程度？
許：我們可以讓一個(gè)本土品牌具有國際性的競爭力。以中興百貨為例子，我們不但創(chuàng)造出品牌的偏好度，在銷售成績上也有助益，像現(xiàn)在，大型的日系百貨只求力保過去的業(yè)績，中興百貨的業(yè)績還能逆勢成長。
很多品牌其實(shí)都還沒發(fā)揮出品牌的競爭力和品牌價(jià)值，我覺和非�？上�。即使在臺(tái)灣，可能受限于經(jīng)營者的vision、組織的企業(yè)文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴……許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無法成為具有競爭力和消費(fèi)者偏好度的品牌，也讓這個(gè)品牌的未來發(fā)展受到很大的限制。
對(duì)意識(shí)形態(tài)而言，經(jīng)營品牌是基本的，把品牌變成名牌才是重點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌變成消費(fèi)者渴求的時(shí)候，它具有傳奇性的符號(hào)價(jià)值，它的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商品。
記：如果一個(gè)企業(yè)想要擁有具備國際競爭力的品牌，他們應(yīng)該如何挑戰(zhàn)他們需要的廣告公司？
許：廣告公司對(duì)于商品成敗具有舉足輕重的影響力，如果企業(yè)在挑廣告公司時(shí)只依人際關(guān)系做選擇的話，就是碰運(yùn)氣的，很危險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該用專業(yè)度來判斷廣告公司。相對(duì)于比稿，去看一家廣告公司的實(shí)績更準(zhǔn)，看看它過去的成功案例，企業(yè)就比較能了解這家廣告公司能不能提供它所需的幫助。
其次是這家廣告公司是否具有行銷能力，它能不能在行銷面上與客戶互動(dòng)，甚至是產(chǎn)生引導(dǎo)性的互動(dòng)，這對(duì)于公司本身結(jié)構(gòu)不那么明確有力的客戶尤其重要。
第三，廣告公司是否能深刻探索消費(fèi)者的內(nèi)心，是不是掌握了方法，而不是死抱著"經(jīng)典"不放。照章行事可能會(huì)做出正確的廣告，但是正確的廣告也只是安全的廣告而已，消費(fèi)者很容易視而不見。只有真正洞悉消費(fèi)者想法的廣告公司才能發(fā)展出具有爆發(fā)性的廣告策略與創(chuàng)意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價(jià)值，也是亟欲創(chuàng)造品牌的企業(yè)所最需要的廣告公司。
張恒榮：從文案作家到創(chuàng)意總監(jiān)
訪北京電通廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)張恒榮
14年前，張恒榮走入了廣告圈，以文案作者（Copywriter）的身份加入了在臺(tái)灣以創(chuàng)意聞名的意識(shí)形態(tài)廣告公司。那是他開始起步的地方，也讓他從此與廣告間結(jié)下了深厚的緣份。四年之后，它去了紐約，經(jīng)過三個(gè)月的修整，他重回到臺(tái)灣，之后，就一直在廣告公司工作，十余年間，他也曾工作過諸多廣告公司，但他始終覺得"意識(shí)形態(tài)"對(duì)他的影響最大。直到去年，他才因?yàn)橐粋�(gè)特別的機(jī)會(huì)來到大陸，擔(dān)任北京電通廣告公司第一事業(yè)本部的創(chuàng)意總監(jiān)。
意識(shí)形態(tài)公司――廣告生涯的起點(diǎn)
當(dāng)初一個(gè)全然沒有廣告經(jīng)驗(yàn)的年青人，以他大學(xué)期間發(fā)表的詩作應(yīng)征了意識(shí)形態(tài)公司，錄用后，成為該公司的第一位文案作者。就是在這家以創(chuàng)意為導(dǎo)向的公司里，張恒榮開始了自己的廣告生涯。
第一天進(jìn)廣告公司的情景至今依然讓他記憶猶新。他看見留著小胡子的老板，穿著大短褲、綠色的長筒襪向他走來。他說，那是我曾見到的最怪的人。
當(dāng)時(shí)公司人很少，作為新人，除了做文案之外，也還承擔(dān)著其它AE（客戶服務(wù)人員）要做一些工作，比如接待客戶，給客戶送稿子之類，所以很長時(shí)間以來，客戶覺得他就是AE，但后來發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)美的文稿竟出自他之手，不免有些吃驚，"你不是AE（客戶服務(wù)人員）嗎？"
他說意識(shí)形態(tài)是個(gè)很特別的公司，他的環(huán)境就是創(chuàng)造最好的創(chuàng)意，讓你的知識(shí)得到很好的發(fā)揮，在意識(shí)形態(tài)的四年間，他寫了不少的文案作品，作為廣告業(yè)的新人，在那里，更讓他窺到了未來的天地和空間。
廣告業(yè)不只是激情
在外人看來廣告工作充滿激情、創(chuàng)意和豐富多彩。
談起自己多年做廣告業(yè)的感受，張恒榮說，廣告是一個(gè)很活躍的行業(yè)，每天都在面對(duì)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、不同的人，總是挑戰(zhàn)著你用不同的方式來解決問題。廣告需要?jiǎng)?chuàng)作，但這種創(chuàng)作與作家、詩人的創(chuàng)作又不相同，純文學(xué)的創(chuàng)作可以是沒有限制的，你可以為自己來寫，但廣告不行，你要面對(duì)受眾，要吸引受眾，并會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響，以達(dá)成廣告的作用，這些要基于調(diào)查和科學(xué)的分析。這種"創(chuàng)作＋分析"的模式是廣告的特色，也是其精彩所在。
關(guān)于廣告，有一句話很精辟，"廣告是科學(xué)的藝術(shù)，也是藝術(shù)的科學(xué)。"在藝術(shù)的方面，它是需要激情和創(chuàng)意的，但從科學(xué)的方面來講，是需要嚴(yán)謹(jǐn)、分析和做苦功。
做一個(gè)出色的廣告人，遠(yuǎn)不只創(chuàng)意和激情，做廣告在很多方面是很辛苦的。為了一個(gè)好的創(chuàng)意、一個(gè)好的廣告作品，許多人幾乎是在沒日沒夜的工作，沒有心理準(zhǔn)備很難做下去。
以一個(gè)廣告片為例，它最終的呈現(xiàn)可能只有十幾秒鐘，但實(shí)際上其間的過程是很漫長的，從產(chǎn)品的了解、市場的摸索、創(chuàng)意的開動(dòng)、體驗(yàn)、到通過、執(zhí)行，其間你要與不同人去互動(dòng)。
廣告是個(gè)充滿挑戰(zhàn)和創(chuàng)意的行業(yè)，也是一項(xiàng)艱苦的工作，做廣告態(tài)度很重要――"你會(huì)以怎么樣的心態(tài)來做"。
創(chuàng)意總監(jiān)之路
成為廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，是許多專業(yè)廣告人憧憬的目標(biāo)。在我們所接觸的創(chuàng)意總監(jiān)中，既有從文案起家，也有從設(shè)計(jì)方面發(fā)展起步的，還有一部分來自于制片人(producer)。
張恒榮說：剛進(jìn)廣告業(yè)時(shí)，是分專業(yè)的，比如是做文案還是做設(shè)計(jì)，但坐到了創(chuàng)意總監(jiān)的位置時(shí)，就應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)專業(yè)都要理解，創(chuàng)意總監(jiān)不能只熟悉文案，或是只熟悉設(shè)計(jì)。
他認(rèn)為，這一方面要*經(jīng)驗(yàn)的積累，另一方面，要不斷豐富自己的藝術(shù)感覺。他說，藝術(shù)的感覺不是只有藝術(shù)家才有的，你可以從電影、文學(xué)、美學(xué)中去獲得藝術(shù)的感覺和經(jīng)驗(yàn)、從日常生活中去觀察和捕捉藝術(shù)的靈感。
但不論是文字還是設(shè)計(jì)，最終都是要表現(xiàn)商品。它們的不同在于：文案通常是用文字去"探索"商品的戲劇性，而設(shè)計(jì)要用圖片來表現(xiàn)商品的戲劇性。
在圈內(nèi)，從文案做到創(chuàng)意總監(jiān)的人往往思路清楚，更長于分析和思考客戶的整體需求，在提案和總結(jié)方面更有優(yōu)勢。
廣告無專業(yè)，"觸類旁通"尤其重要
剛進(jìn)廣告業(yè)的人往往很有激情，但只有激情是不夠的，還要不斷充實(shí)其它的知識(shí)。如果是做文案，文筆要好，對(duì)文字的敏感度要高，同時(shí)有對(duì)藝術(shù)和美學(xué)方面的偏好，如果是做藝術(shù)設(shè)計(jì)方面，則更需要對(duì)這方面有感受性。
廣告這個(gè)行業(yè)對(duì)專業(yè)有很強(qiáng)的包容性。從事廣告工作的，學(xué)什么專業(yè)都有―――文史哲、政經(jīng)的、社會(huì)學(xué)的，也有學(xué)數(shù)學(xué)、機(jī)械的，做廣告需要從不同方面汲取營養(yǎng)。對(duì)于廣告人來講，不斷充電，觸類旁通是非常重要的。
拜戈名表——意識(shí)形態(tài)文案
拜戈名表，在時(shí)間停留的每一刻，做個(gè)性魅力的鮮明演繹者。
生活在時(shí)間中疊復(fù)，劇情無限延展。但對(duì)于每一個(gè)人光陰似乎變得嚴(yán)苛。
拜戈相信，情感天賦力、想象力、創(chuàng)造力是魅力彰顯的極至表情。如同超越平凡人生的力量，讓生活無法停滯。
人生如戲，高低疊復(fù)，每刻情境，與時(shí)盡現(xiàn)。
生活在時(shí)間中疊復(fù)，劇情無限延展。但對(duì)于每一個(gè)人光陰似乎變得嚴(yán)苛。
拜戈相信，情感天賦力、想象力、創(chuàng)造力是魅力彰顯的極至表情。如同超越平凡人生的力量，讓生活無法停滯。
人生如戲，高低疊復(fù)，每刻情境，與時(shí)盡現(xiàn)。
與時(shí)盡現(xiàn)：
時(shí)間在2點(diǎn)47分開始凝固，堅(jiān)韌如刀鋒。知道左腳發(fā)狠踩下，車外7-eleven的燈以147千米掠過，知道指針轉(zhuǎn)過47格會(huì)逃離這個(gè)隧道，不知道在第47個(gè)街口這情緒能否掠過那盞紅燈。嘴角的表情兇狠，內(nèi)心動(dòng)搖。從里到外，氣氛開始變得猜疑。這一刻，時(shí)間似刀鋒。
19:24. 他該明白我的所在……
與時(shí)盡現(xiàn)
時(shí)間的碎片里，守候內(nèi)心的堅(jiān)持……
知道下個(gè)24h鞋后的足音依然無人做伴，膝上24公分的極限也無法挑戰(zhàn)他的耐性……
身后的世界在24h/天的速度里消逝……又怎能期待24K的承諾去換取一生的守候……
雙膝無可動(dòng)搖，裙角卻被不知名的風(fēng)一再挑起……
在時(shí)間的碎片里，只是固執(zhí)地想知道……這一刻，你在……
一個(gè)叫ilovetip網(wǎng)友的回答
臺(tái)灣的中信百貨一直沿用意識(shí)形態(tài)的廣告表現(xiàn)手法，確實(shí)為其建立了獨(dú)到的品牌個(gè)性，很喜歡他們的廣告，好象在黃博文的（雞蛋里挑骨頭）里有好多案列分析的，但看下來感覺廣告畢竟是銷售工具所以意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)形式中仍清晰可見商品的銷售點(diǎn)，個(gè)人感覺意識(shí)形態(tài)廣告更多的是讓文案擔(dān)負(fù)銷售的角色，而畫面往往很新奇，起到吸引作用，但不直接訴求賣點(diǎn)，如果我做這樣的稿子，估計(jì)客戶會(huì)覺得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪費(fèi)了。
臺(tái)灣的中信百貨一直沿用意識(shí)形態(tài)的廣告表現(xiàn)手法，確實(shí)為其建立了獨(dú)到的品牌個(gè)性，很喜歡他們的廣告，好象在黃博文的（雞蛋里挑骨頭）里有好多案列分析的，但看下來感覺廣告畢竟是銷售工具所以意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)形式中仍清晰可見商品的銷售點(diǎn)，個(gè)人感覺意識(shí)形態(tài)廣告更多的是讓文案擔(dān)負(fù)銷售的角色，而畫面往往很新奇，起到吸引作用，但不直接訴求賣點(diǎn)，如果我做這樣的稿子，估計(jì)客戶會(huì)覺得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪費(fèi)了。